【舆情课堂】新闻发布中如何回应质疑批评?
2019-12-14 

  研究舆情,实际上是政治传播和新闻发布工作的直接需要。新闻发布工作,既是政府和企业主动宣介政策和产品的过程,同时又是回应社会关切、质疑乃至批评的过程。这些关切、质疑和批评往往就体现为舆情。

  “议题性研判”,就是要研判舆情形成的主要议题。舆情形成的过程中,议题是最重要的。目前的舆情研判,首先要分析议题形成的5W,时间(when)、地点(where)、关系人(who)、议题内容(what)、形成的方式(how)。这一步的舆情研判,能够为新闻发布提供可供发布的重要事实。由于很多舆情是在这个阶段被忽视,或者新闻发布部门存在各种顾虑不愿意或者没有能力提供关于这些议题的解读,使得舆情快速发酵。

  “发酵性研判”,就是要重视舆情发展中的媒体介入情况。一般来说,目前的舆情爆发,跨媒体的议程设置是一个重要规律。传统媒体介入网络热点,或者网络大面积转载传统媒体报道,都会是舆情研判的重点。

  “解释性研判”,就是指研判舆情发展的趋势。这个趋势往往是议题的解释性走向,或者政策性背景,或者对于议题原因的挖掘和猜测,也有学者将其称为指向性分析。新闻发布者必须提前评估舆情的发展趋势,意识到哪些方面的问题会是舆情可能涵盖的方面。总体上来看,目前涉及到新闻发布的舆情,多少都与政策本身有关。一些部门在信息公开中,仅限于对事实的介绍,而忽略解释性信息的重要性,从而造成了新闻发布的可信度被质疑。

  “跟踪性研判”,就是要研判在新闻发布之后舆情可能的走向。从目前国内的新闻发布工作来看,不少舆情的形成,其实是在发布产生之后,甚至出现“舆论引导工作出新闻”的现象。这固然有着引导过程中不重视新闻规律的因素,另一方面也说明公众舆论十分关注政府回应。回应不当或者不及时,更容易形成新的舆情。

  以黑龙江庆安火车站暴力袭警事件为例。当时的舆情,以案件中部分内容的视频在微博上曝光为典型代表,议题涵盖了行为的法制性议题,被击毙者的诉求,以及被击毙者母亲和孩子在现场等情感性议题。这种议题的高度聚焦,使得新闻发布部门必须尽快就事实环节进行公开和解释。在这种情况下,“解释性研判”可以告诉发言人,对于目前的警械使用规定,以及案件背后涉及到的调查合法性等问题,必须要在发布中进行充分说明。而在央视公开了当时案发视频之后,仍然有不少网民根据该视频进行相应分析,并提出质疑甚至是指责。这种情况下,跟踪性研判应当对于舆情的走向提出新的评估和建议,以避免发布工作整体落后于舆论,陷入被动的情况。

  在舆情研判的过程中,研判的方法和模型非常重要。从方法来讲,有系统分析法、多文档精选法、内容分析法、案例库比较法等;从模型来说,比较典型的有“时间、数量、显著、太阳3娱乐集中、意见”的五维舆情监测指标体系,或者依据事态发展程度、媒体介入程度和网民参与程度进行指标构建的模型。

  但综合来说,舆情研判要对新闻发布起作用,不仅需要形成方法或者构建指标体系,同时也必须综合考虑以下三个因素。

  舆情的议程攸关方(Agenda holder)分为直接和间接两种,直接攸关方指的是在舆情发酵中,受益或者受害的部门或者个人。间接攸关方,则指的是理念或者工作范围中的参与者。对于新闻发布来说,议程攸关方涉及到新闻发布者本人如何构建自身的发布立场和情感传递。新闻发布的过程中,发布者不仅要发布事实,还需要选择事实的描述方式。这就需要发言人考虑到攸关方的信息需求和态度。比如在公共安全危机中,攸关方存在身心伤害,信息发布就需要传递更强烈的情感诉求,在制度性舆情如法律、公共管理危机中,攸关方有专业性需求,新闻发布就更需要构建专业立场和视角。太阳3登录

  舆情的政策路径(Policy Route)是舆情和决策之间如何互动。从新闻发布的角度来看,舆情一旦形成,就会直接或者间接地影响决策。比如在环保的舆情中,舆情的政策路径往往是从长期损害出发,考虑公众的健康和环境。因此,环保的新闻发布工作,需要的是构建长期监管政策。否则就会出现,新闻发言人表示没有证据显示伤害,而公众则担心“现在没问题不等于永远没问题”的舆情。因此,新闻发布的政策路径选择十分关键,很多新闻发布无法满足公众需求,是因为舆情的政策路径要求和新闻发布提供的政策路径并不吻合。二者之间的路径差异,就会使得媒体和公众感觉新闻发布无法满足信息要求,也不能对背后的政策缺位作出有效说明的情况。

  舆情的逻辑闭环(Logic Circle)就是在研判的过程中,需要对舆情的合理性做出评估,并建立一种能够自洽的逻辑。目前的舆情,尤其是网络舆情中,不少情况下都有“阴谋论”或者“找坏人”的情况。因此,要打破舆情构建的错误逻辑,就需要建立一套新闻发布中基于真实和客观的逻辑。应该说,不少突发舆情,甚至是案件的背后,都有一定的特殊性和偶然性,对于这些偶然性的解释和说明非常重要。比如黑龙江庆安火车站暴力袭警事件中,警方开枪打中心脏致使徐纯合死亡,就是一个需要说明的信息。

  目前来看,主要的舆情研判工作都是“后置”状态,基于舆情展开研判。新闻发布要想和舆情之间获得良好的互动,也需要将舆情研判工作前置。因此,对于目前的新闻发布工作来说,舆情研究还远远不能满足相关要求。尤其是在舆情复杂变动的时期,仅靠复述舆情热点,或者简单梳理舆论关注点,已经不能给新闻发布提供最充分的支撑。对于舆情的研判工作,应当给予更加充分的重视。

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